各分局，各广告媒介单位：

为进一步贯彻《公益广告促进和管理暂行办法》及《银川市社会主义核心价值观公益广告促进和管理办法（暂行）》相关规定，掌握各主要媒介履行公益广告发布义务情况，督促落实公益广告发布主体责任，提高公益广告创作和传播的社会参与度，2020年1月—6月，银川市市场监督管理局开展了2020上半年年度公益广告发布情况抽查，抽查工作情况和下一步工作建议如下。

一、各类媒介抽查情况

（一）抽查对象及时间。为全面客观了解不同媒体公益广告发布情况，上半年抽查工作共选择不同类型的时间段进行，通过分层抽样方式，抽查了电视、广播、报纸和互联网等3类共28家/个，包括3个电视频道、3个广播频率和22家互联网站。

（二）电视媒体发布公益广告的抽查情况。上半年共抽查电视频道3个，收回数据21183条次。频道分别为：银川公共频道、银川文体频道和银川生活频道。以上电视频道在抽查阶段内均发布了公益广告。

（三）广播媒体发布公益广告的抽查情况。本年度共抽查广播频率3个，收回数据60241条。广播频率分别为：银川都是经济广播女主播电台(FM95.0)、银川交通音乐广播(FM100.6)和银川新闻综合广播(FM90.5AM801)以上广播频率在抽查阶段内均发布了公益广告。

（四）互联网媒体发布公益广告的抽查情况。本年度共抽查互联网站22家，收回数据12187条。其中，登载了公益广告的网站有5家（宁夏广电网、华兴网、宁夏新闻网、银川爱尔眼科医院官网银川爱尔眼科医院、），不到抽查总数的23%。

二、抽查结果分析

（一）整体看传统媒体好于互联网媒体，而在传统媒体中广播媒体好于电视媒体。

1．公益广告播放比例方面，传统媒体好于互联网媒体本次抽查的28家/个媒体中，3个电视频道和3个广播频率公益广告播出量分别为21317条次和5651条次，且每个电视频道和广播频率在每个抽查阶段均播放了公益广告，公益广告播出比例均达100%。而22家互联网站共登载公益广告50条次，登载公益广告的网站5家，登载率仅为22.7%。

2．重大节日、主题宣传日期间，广播电视媒体公益广告策划敏感度最高，报纸媒体次之，互联网媒体敏感度较低。

3．公益广告主题覆盖方面，广播电视公益广告主题覆盖面广，报纸次之，互联网站主题单一。

（二）电视媒体公益广告情况。

为最大限度地保证分析结果客观公正，分别从广告发布总量、发布总时长和黄金时段发布量的平均值等3个维度对电视频道媒体公益广告发布情况进行分析，具体如下：

1．公益广告发布量：3个市级频道共发布公益广告21317条次，平均每个频道约7105.6条次；

2．公益广告发布平均时长：3个市级频道公益广告发布总时长1103512秒，平均每个频道约367837.3秒；

3．黄金时段（每晚7:00—9:00）公益广告播出量：经统计，抽查收回的21317条次电视媒体播放的公益广告数据中，有3009条次公益广告在黄金时段播出，平均值为1003条次。

（三）广播媒体公益广告情况

具体情况如下：

1．公益广告发布量：本阶段3个市级频道发布公益广告5651条次，平均每个频率约1883.6条次；

2．公益广告发布平均时长：3个市级频率公益广告发布总时长174783秒，平均每个频58261秒；

3．黄金时段（6:00—8:00,11:00—13:00）公益广告量：本次抽查收回的5651条次广播公益广告数据中，有1426条次公益广告在各频率黄金时段播出，平均每个频率黄金时段发布条次数约487条次。

（四）互联网媒体公益广告表现手段单一，影响力有限。

随着大数据技术的发展和精准投放技术的应用，互联网已经成为广告投放的主阵地。但从实际抽查情况看，目前的互联网媒体公益广告登载量很少，且未充分利用互联网技术优势，感染力、传播力欠佳。

1．展现形式单一，表现力感染力不强。调查显示，互联网公益广告50条次数据中表现形式无一例均为图片。在当前互联网商业广告形式已经十分成熟多样的情况下，50条次数据中仅有图片广告，而没有图形广告、文字链广告、搜索广告、视频贴片广告等其他形式，与互联网作为新媒体的属性不相匹配，与技术进步的现状不相适应。

2．二级页面落地，传播力影响力有限。调查显示，50条次数据中公益广告均在网站首页有一幅图片入口，多数为一张简单的图画或一句简单的标语，广告展开则在二级页面。这种操作虽然符合《公益广告促进和管理暂行办法》的硬性规定，在显著位置宣传展示公益广告，但实际上却很难被注意到，广告的点击率不高，阅读量有限，传播力和影响力较弱。

（五）广播电视媒体各频率、频道之间存在公益广告投放不均的问题。

从抽查结果看，广播电视媒体虽整体表现较好，但通过对每个频道、频率公益广告的播出条次、时长和黄金时段播出量具体分析后发现，无论是电视媒体还是广播媒体，均存在各频道、频率之间投放不均的问题。电视媒体方面，综合表现位列前1位的分别为银川公共频道，银川文体频道、银川生活频道等2个频道综合表现不够理想。具体如下：

从公益广告发布总条次数看，本次抽查的3个电视频道发布公益广告总条次数为21317，平均每个频道约7105.6条次，条次数高于平均值的电视频道有1个，其中银川公共频道最多，为10053条次，银川生活频道最少，为5527条次，两者相差4526条。

广播媒体方面，综合表现位列前3位的分别为银川交通音乐广播(FM100.6)、银川新闻综合广播(FM90.5AM801)、银川都市经济广播女主播电台(FM95.0)。具体如下：

从公益广告发布总条次数看，本次抽查的3个广播频率发布公益广告总条次数为5651，平均每个频率约1883.6条次，条次数高于平均值的广播频率有1个，其中银川交通音乐广播(FM100.6)广播最多，为3195条次，银川都市经济广播女主播电台(FM95.0)最少，为881条次，两者相差2314条次。

三、工作建议

（一）落实刊播公益广告的主体责任，创新公益广告展现形式，提升公益广告传播力影响力。建议公益广告管理相关单位加强信息共享，组织联合调研，开展联合监管，探讨鼓励广告业市场主体开展公益广告创作和传播的途径，提高公益广告工作的自觉性，创新公益广告表现形式，提升公益广告的感染力。从本次抽查数据看，目前公益广告的内容还主要集中于说教式广告，表现形式也仅限于视频、音频和图片，即使是传播技术先进、表现形式多样的互联网媒体，在公益广告宣传方面也多采用图片的方式进行。因而，需积极鼓励新技术手段在公益广告方面的应用，变传统媒体下的被动式传播为新媒体下的互动式传播。特别是在互联网媒体中，鼓励增加公益广告在社交游戏、网络热文、幽默短视频等载体中的展现，大胆采用视频、游戏、动漫等多样化展示手段，提升公益广告的表现力、冲击力和感染力。

（二）充分用好互联网广告传播优势。从本次抽查数据看，公益广告方面，无论是投放比例还是内容质量，传统媒体均好于互联网媒体。而随着互联网的发展，以5G时代的到来，特别是移动互联网媒体、网络自媒体的发展，网络媒体影响力不断增强，甚至超过了传统媒体。建议互联网主管部门加强对互联网媒体公益广告发布的引导，出台相关指导性、规范性文件，为互联网媒体的公益宣传工作指明方向。

银川市市场监督管理局

2020年7月13日

（此件公开发布）